2023湖南专升本备考市场营销知识点整理

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　　2023湖南专升本备考市场营销知识点整理

　　一 市场和市场营销

　　1. 市场的含义：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

　　2. 市场营销的含义：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

　　3.市场营销概念：市场营销的基本目的是“获得、挽留和提升顾客”。交换是市场的核心。交换过程能顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的过程，以及对交换过程管理的水平。

　　4.市场营销与企业职能：企业的基本职能只有两个，就是市场营销和创新。

　　(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存在为前提。没 有顾客就没有企业。

　　(2)顾客决定企业的本质。

　　(3)企业最显著、最独特的职能是市场营销。

　　二、市场营销管理哲学及其贯彻

　　1.市场营销管理的含义：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。

　　基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

　　本质是需求管理。

　　2.市场营销管理哲学：

　　(1)市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一 种观念、态度或思维方式。

　　(2)市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。以企业为中心的观念：以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

　　①生产观念：19 世纪末~20 世纪初，认为消费者总是接受任何他能到的价格低廉的产品。

　　核心思想：生产中心论重视产量，轻市场的观念。

　　典型口号：我们生产什么，就卖什么。

　　②产品观念：19 世纪末~20 世纪初，认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。

　　核心思想：致力生产优质产品，忽视市场需求营销近视症。

　　典型口号：质量比需求更重要。

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